Le succès par la pub

Chacun a déjà eu entre les mains un objet publicitaire. Il faut dire que le large marché des produits promotionnels couvre de multiples secteurs, ainsi que de nombreuses cibles. S’il peut être influencé par la saisonnalité comme les fêtes de fin d’année qui représentent pour les fournisseurs une période importante, le cadeau promotionnel s’achète et s’offre toute l’année. Les motifs de commandes sont variés : “En moyenne, pour 80 % des demandes que nous recevons, le client souhaite distribuer l’objet sur des salons ou à des partenaires. Les 20 % restants, qui concernent la fin d’année, ont généralement pour but de récompenser les collaborateurs”, explique Éric Philippé, patron de Goodies Promo. Chez Objetrama, c’est l’inverse : “nos commandes augmentent en fin d’année pour gratifier les collaborateurs, mais aussi pour récompenser les clients ou en prospecter de nouveaux. Tout au long de l’année, l’objet publicitaire peut aussi s’utiliser en interne, à l’occasion des séminaires par exemple, pour créer un sentiment d’appartenance à la société”, résume Arthur Manier, son directeur marketing. En outre, d’autres usages moins connus ont aussi tout leur sens : “il existe une partie clientèle pour laquelle un objet publicitaire est destiné à la revente, comme les articles illustrés que l’on trouve dans les boutiques de souvenirs, ou encore pour motiver l’achat dans le cadre d’une promotion de type ‘un cadeau pour deux produits achetés’. Enfin, l’objet publicitaire peut également servir à équiper des collaborateurs. Par exemple, un artisan couvreur qui commande des vêtements chauds pour ses employés avec le logo de l’entreprise inscrit dans le dos”, précise-t-il. Preuve donc que l’on ne peut dégager une généralité tant les besoins, selon le profil de chaque entreprise, sont variés. Toutefois, comme son nom l’indique, un objet publicitaire vise avant tout à faire connaître l’entreprise qu’il promeut, et à être utilisé comme un outil de prospective. Pour les petites structures, l’objet promotionnel joue un rôle primordial : “les articles publicitaires représentent un sous-ensemble de l’enveloppe marketing. On estime en moyenne que celle-ci équivaut à 2 % du chiffre d’affaires de l’entreprise”, déclare Frédéric Misseri, dirigeant de Lagardère. Pour les très petites entreprises (TPE), le budget consacré peut être inférieur à cette appréciation. Limitées par leurs moyens, elles ont tout intérêt à choisir le bon objet publicitaire : celui qui plaira à une majorité, aura l’impact le plus grand tout en étant durable dans le temps : “Plus l’enveloppe budgétaire est restreinte, plus elle représente une dépense stratégique. Nous recommandons à nos clients de TPE d’être très attentifs quant au choix de l’objet et à son retour sur investissement. Il convient de se poser les bonnes questions quand on commande un objet de communication. En tant que fournisseur, nous sommes aussi là pour les conseiller”, poursuit le patron. Ainsi, pour accroître le retour sur investissement, il n’est pas nécessaire d’aller vers un article plus cher, mais différent. Prenons le best-seller incontestable des objets promotionnels : la clé USB. Sa version la plus classique dite Twister, dont le capuchon métallique pivote sur le corps, est distribuée en grande quantité depuis de nombreuses années, le plus souvent dans sa capacité la plus petite. “Pour moi, elle représente le pire objet de communication du marché ! Quelqu’un susceptible d’utiliser ce type de produit en a déjà acheté ou reçu plusieurs. Celle qu’il garde au quotidien a une forte capacité, un design qui lui plaît, ou un aspect pratique pour l’accrocher à son porte-clés. Cet objet promotionnel ne saurait remplacer le produit déjà utilisé”, explique Frédéric Misseri. Pour le dirigeant, au lieu de s’attacher au prix qui figure sur le bon d’achat, il convient d’évaluer le taux d’utilisation. S’il est faible, la bonne affaire du départ n’en est plus vraiment une. Concrètement, le challenge d’un cadeau publicitaire consiste à rester le plus longtemps sous les yeux de sa cible : “le contre-exemple de la clé USB Twister, c’est le modèle toupie. Original, les gens le gardent et, mieux, jouent avec quand ils sont au téléphone. Plus l’objet reste dans l’environnement du client, plus il continue de générer de l’impact publicitaire”, résume-t-il. Cette dimension gadget a toutefois un prix, de l’ordre de 20 à 25 % plus cher qu’une clé USB basique : plutôt que d’acheter en masse un objet dont le retour sur investissement est incertain, il vaut mieux diminuer la quantité de pièces commandées en les distribuant de manière stratégique. Diminuer la quantité n’est toutefois pas toujours possible. Libre à chaque fournisseur de fixer le seuil en deçà duquel il ne pourra pas honorer les commandes : parmi les plus bas, Goodies Promo fixe sa limite à 100 euros HT. En plus de ce facteur clé, il faut prendre en compte le nombre minimum de pièces commandées souvent propre à chaque article ou, du moins, à chaque famille de produits : “pour une parka qui coûte 87 euros, il sera de deux pièces ; pour une montre connectée vingt pièces, et pour la majorité de notre catalogue, cinquante”, résume Éric Philippé. Des seuils loin d’être fixés au hasard, calculés par rapport aux frais de personnalisation : “le marquage nous fait déterminer le seuil minimum d’un article, puisqu’en deçà d’une certaine quantité, les frais complémentaires de mise en route de la machine le justifient”, explique le dirigeant. Par ailleurs, toutes les personnalisations ne sont pas au même prix : “pour les budgets serrés, la tampographie reste la technique de parachèvement la plus abordable”, précise Arthur Manier.


Créer un Blog | Nouveaux blogs | Top Tags | 15 articles | blog Gratuit | Abus?